Aumentando las ventas del hotel. El PMS Seven Stars (I)
En anteriores publicaciones comentábamos la importancia que un buen PMS (Property Management Systems) puede jugar a la hora de facilitar el día a día de un hotel. Se trata de una herramienta que permite al personal de recepción modificar una reserva de manera sencilla o procesar un check-in en el menor tiempo posible. Además, puede marcar la diferencia entre el front-office de distintos hoteles y, por tanto, entre el trato que cada uno de ellos puede dar a sus clientes.
Sin embargo, existen otros factores que un PMS puede aportar al establecimiento hotelero. Si bien es en el front-office en donde tienen lugar los procesos más visibles para los clientes, aquellos que todos asociamos al día a día del hotel, el back-office juega también un rol de vital importancia a la hora de asegurar el ciclo de ingresos del establecimiento. Es aquí en donde se decide toda la estrategia comercial del hotel a corto, medio y largo plazo y, por tanto, es importante que cada miembro del equipo de back-office pueda disponer de la información que necesita en el momento adecuado.
Comprender el origen de los ingresos en una determinada temporada, ser capaz de detectar una caída en la producción para una tipología específica de cliente o para un canal en concreto, disponer de una herramienta eficaz que permita fijar las tarifas en función de unas variables predefinidas o seleccionar un colectivo de clientes para ejecutar una campaña de marketing pueden cambiar drásticamente el alcance de las tareas asociadas a esta área del management del hotel. Se trata de tareas muy sensibles a la visibilidad de la persona responsable, a que esta entienda a la perfección “en dónde se encuentra” y “hacia dónde va”, cuáles son los puntos fuertes del negocio y en donde se necesitan mejoras. Es por esto que un buen software de gestión puede ayudar al hotel a vender más y mejor, siempre y cuando se haga un buen uso de las herramientas que éste pone a disposición de los usuarios.
Siguiendo la línea que veníamos comentando en anteriores publicaciones, Seven Stars, el PMS del grupo Class One, proporciona al back-office una serie de utilidades que pueden ayudar al hotel a vender más y mejor: desde una completa herramienta de segmentación (ejecución de campañas de marketing) hasta una consola que permite al usuario la aplicación de técnicas de Yield & Revenue Management para la determinación de las tarifas a aplicar, pasando por distintos reports que facilitan la comprensión de la situación actual del establecimiento. Seven Stars proporciona una importante suite de herramientas destinadas a mejorar las ventas del hotel. En definitiva, se trata de vender más y mejor.
En un próximo artículo hablaremos de algunas de las utilidades más relevantes incluidas en el PMS del grupo Class One. La mayoría de ellas no están presentes en otros PMS del mercado, forzando al hotelero a prescindir de ellas o a utilizar una aplicación externa que sí pueda realizar esta función, con el consabido gasto adicional, así como el esfuerzo de introducir manualmente, en esta aplicación externa, los datos relevantes del PMS que ésta necesite para su funcionamiento.
Aumentando las ventas del hotel. El PMS Seven Stars (II)
En este post para El blog de Ashotel presentaremos, a través de un caso práctico, alguna de las herramientas existentes en Seven Stars para mejorar el volumen y la calidad de las ventas del hotel. Como veremos siguiendo unos sencillos pasos, el hotelero detecta un problema en los números de su establecimiento para una campaña vacacional y, sin dejar de utilizar el propio PMS, realiza las acciones correctivas para mitigar el impacto de este problema.
- Detección: Reporting ejecutivo | Semáforos comparativos
Los semáforos comparativos permiten, de manera visual, analizar el porcentaje de ocupación, precio medio y Rev Par para cada uno de los días del año, en comparación con el mismo día del año o años anteriores. De esta forma, es posible detectar aquellos periodos para los que el hotel tiene una menor ocupación/precio medio/RevPar en relación con la obtenida en otras campañas. Este tipo de comparaciones tiene una importancia muy relevante en la industria del turismo, ya que la conducta social en el sector sigue, en circunstancias normales, patrones que se repiten cíclicamente para una misma temporada. Por ello, y aunque es evidente que existen (o que pueden existir) ciertos cambios interanuales sujetos a múltiples factores, comparar una campaña con la misma del año precedente siempre va a dar al hotelero una aproximación razonable del volumen esperado de alojamiento, producción, etcétera.
En nuestro ejemplo práctico, el director del hotel detecta, a través de este utilitario, una caída en la ocupación prevista para la Campaña Navideña de 2014 (en comparación con los números del año 2013). Se trata de una herramienta muy visual que permite detectar variaciones significativas en los números del hotel con un simple vistazo por parte del usuario del software.
- Análisis Numérico: Reporting ejecutivo | Calendarios comparativos
A través del calendario comparativo es posible profundizar en la información que el informe anterior presentaba gráficamente: se trata de una herramienta que presenta, para cada día del año (o intervalo de días, definido por el usuario), una serie de ratios de especial importancia para el hotel (habitaciones libres/habitaciones ocupadas, producción H/R/S, precio medio, Rev Par, ingreso medio por habitación o persona, etcétera). Dado que es posible realizar este análisis para un intervalo de días definido por el usuario, este informe permite comparar, por ejemplo, la Semana Santa de este año con la de los años precedentes, entendiéndose así la evolución interanual de los distintos números del hotel para el período deseado.
Comparando la campaña navideña de este año con la del anterior, el director del hotel puede ‘hacer zoom’ sobre la caída en la ocupación prevista que detectó en el paso anterior. De esta forma podrá verificar, a través de números detallados, la situación para las fechas sujetas al análisis.
- Análisis anticipativo: Reporting operativo | Pick-up (evolución del booking)
La utilidad de Pick-up (evolución del booking) permite analizar el volumen de reservas (ocupación del hotel) para un intervalo de fechas desde dos puntos de vista distintos:
- Fecha actual: ¿Qué ocupación tengo prevista, a día de hoy, para el intervalo de fechas seleccionado?
- Fecha pasada: ¿Qué ocupación tenía prevista hace exactamente un año (por ejemplo) para el mismo intervalo de tiempo del año anterior?
De esta forma, el hotelero puede predecir la evolución de las reservas para el intervalo de tiempo sujeto a análisis. Si, por ejemplo, el año pasado hubo un pico de reservas en el mes de noviembre, quizás se pueda esperar el mismo pico en noviembre de este año. Pero si, por estas mismas fechas, el hotel se encontraba ya con una ocupación prevista muy superior a la que tenemos a día de hoy, sí podemos concluir que existe un problema.
En nuestro ejemplo práctico, el director del hotel ratifica la deficiencia de ocupación prevista para la campaña navideña. Analizando la situación de hace un año exactamente, el volumen previsto de ocupación era muy superior al actual y no se prevén picos de reservas en los próximos meses. Todo apunta, por tanto, a que este año habrá una caída severa en la producción del hotel durante la campaña navideña. Pero, ¿a qué se debe esta caída?
En el próximo post continuaré explicando esta serie de acciones correctivas.
Aumentando las ventas del hotel. El PMS Seven Stars (y III)
Termino con este post mi serie sobre el PMS (Property Management System) Seven Stars, que nos permite aumentar las ventas de nuestro establecimiento hotelero. En mi anterior entrada inicié a desgranar las herramientas que este PMS nos ofrece. A través de ejemplos concretos continúo y termino hoy son las siguientes acciones correctivas.
- Identificación del origen del problema: Reporting Operativo | Estudios de Producción
Existe además una amplia gama de estudios de producción (por canales, por países, etc.), que permiten al hotelero comparar el origen de sus ingresos para períodos determinados. A través de estas utilidades, que detallan la información en función de distintos criterios, es posible determinar el origen de una anomalía como las comentadas en los apartados anteriores. A través de las utilidades anteriores, el hotel podrá entender mejor cuál es su situación en cada momento y detectar caídas eventuales en la producción prevista (así como el origen de estas caídas, factor diferencial que le permitirá tomar las acciones correctivas que correspondan).
En el caso que nos ocupa, el director del hotel compara la producción por canales y agencias, considerando la información relativa a los dos años anteriores, así como las reservas realizadas a futuro para la campaña en curso. Analizando los distintos informes de producción, el hotelero detecta que el origen del problema está en una agencia en concreto, para la que la producción ha sido siempre muy superior a la que se espera para el presente año.
- Definición de campaña: definición de tarifas y condiciones especiales
A través de herramientas específicas, el programa Seven Stars permite la definición de tarifas y condiciones especiales complejas que brindan al hotel una importante flexibilidad a la hora de definir cualquier tipo de promoción o particularidad. Además, la asociación de determinadas tarifas por defecto a un colectivo específico de clientes facilita un importante ahorro de tiempo en recepción, mejorándose notablemente el Tiempo Medio de Operación de cada proceso de front-office.
- Segmentación de público objetivo y ejecución de la campaña: Query CRM
El módulo de CRM incluido en el estándar de Seven Stars, el PMS del Grupo Class One, incorpora una potente herramienta para la extracción de la información presente en el sistema. De esta forma, a través de la Query CRM, el usuario puede realizar una selección de los clientes que han visitado el hotel, utilizando múltiples criterios de selección (producción, canal, agencia, país, etc.). A partir de la información mostrada por este informe, el director del hotel podrá determinar el colectivo al que quiere dirigir su campaña de marketing (proceso de segmentación de público objetivo) y utilizar la información recogida (la dirección de mails, por ejemplo) para ejecutar dicha campaña.
En nuestro ejemplo práctico, el director del hotel selecciona a los clientes que hayan estado en su establecimiento en la campaña navideña del año 2013 y que, además, hayan venido a través de la agencia especificada. A ellos dirigirá un correo electrónico anunciándoles la oferta asociada a las condiciones especiales que acaba de dar de alta en el sistema, esperando recuperar una parte de los clientes perdidos.
Herramientas de Yield & Revenue Management para el cálculo de tarifas
Adicionalmente a lo comentado en apartados anteriores, Seven Stars incorpora una completa consola de Yield & Revenue Management que permite al hotelero aplicar de manera automática, sin intervención alguna, las tarifas que, en cada momento, se adaptan mejor a la situación del hotel. Este tipo de herramientas de la definición dinámica de precios permite al hotel vender en cada momento al mejor precio posible.
La mayoría de los hoteles que aplican técnicas complejas de Yield & Revenue Management para la optimización de sus tarifas, deben apoyarse en aplicaciones externas adquiridas aparte del PMS. Por ello, además del gasto adicional que representa la adquisición de una nueva herramienta, el hotel debe introducir en esta aplicación externa -periódicamente y de manera manual-, la información relevante para el cálculo de tarifas. Este proceso manual, que implica una importante inversión de tiempo para el jefe de recepción, no tiene sentido si el propio PMS incorpora un módulo de Yield & Revenue Management, como es el caso de Seven Stars.
* Francis Ortiz Ocaña (@fortizcrea) es consultor tecnológico y de innovación para el sector turístico y director de Creative Arts & Design Studios